El primer lugar en esas diferencias entre sus gastos declarados y los pagos hechos a Facebook son los candidatos de Morena y sus diferentes coaliciones, con 4.3 millones de pesos.
La fuente primaria para conocer lo que las y los candidatos dicen gastar durante sus campañas electorales son los reportes que ellos y sus partidos deben entregar al Instituto Nacional Electoral. Sin embargo, uno de los problemas principales es que un porcentaje importante de candidatos no entregan sus reportes o lo hacen en el último minuto, con lo que se dificulta el trabajo del INE para revisar a profundidad sus ingresos y gastos.
En el caso de las 118 candidaturas para gobernar alguna de las 15 entidades federativas en disputa durante esta elección, parece que la visibilidad de los candidatos hace que la osadía de no presentar ni un solo reporte sea poco usual (los episodios de Salgado Macedonio y Raúl Morón pueden haber servido de ejemplo). Todos los candidatos pueden encontrarse en la Plataforma de Fiscalización del INE y el único que ha dicho que ha tenido ingresos y gastos por 0 pesos es Ramón Alejo Parra Ojeda, candidato independiente en Baja California Sur.
La información de la Biblioteca de Anuncios de Facebook permite identificar con precisión si los candidatos han pagado o no publicidad para sus páginas oficiales. Sobre el detalle del monto, Facebook reporta el gasto en publicidad como un rango, pues el cobro de la publicidad se ajusta dependiendo de a cuántas personas se les muestra el anuncio. Tomando la cifra más baja para cada candidato, es decir, lo que los candidatos le han pagado a Facebook como mínimo, por lo que dichas cantidades pueden y seguramente son todavía mayores.
De las 118 campañas para una gubernatura, se identificaron 9 mil 352 anuncios pagados en las páginas de 80 contendientes. Si tomamos esa información y la agrupamos por el partido o la coalición de los candidatos, el primer lugar de gasto en anuncios de Facebook lo ocupan los candidatos de Morena y sus coaliciones, con 12.6 millones de pesos, seguidos de Movimiento Ciudadano, con 7.4 millones y el PRI-PAN-PRD, con 5.2 millones
